Aujourd'hui je vais vous parler des fameux retours produits, que bon nombre de marchands en ligne redoutent, à juste titre. En effet, cela implique parfois aussi de rembourser le client, engendre du mécontentement, et le retour de la commande dans le circuit logistique complet (engendrant du temps et des coûts supplémentaires). Voyons donc comment mettre en place une politique de retour produit (si vous vendez des produits qui le permettent bien entendu) et comment éviter au maximum ces retours.

Vous verrez, certains points sont tout de même plus faciles à mettre en oeuvre pour les ecommercants ayant atteint une certaine taille et maturité, mais cela peut vous donner des idées quant à l'application de certains d'entre eux, certains peuvent être simplifiés.

Comme d'habitude, voici quelques statistiques (source UPS/comScore 2014 Pulse of the Online Shopper) :

  • Globalement, 1 produit sur 3 sera retourné,
  • 88% des visiteurs d'un site ecommerce consultent la politique de retour du marchand,
  • 66% le font avant leur acte d'achat,
  • 60% seulement sont satisfaits quant à la facilité de trouver la politique de retour sur le site du marchand,
  • 15% des taux d'abandons de panier sont dûs à la confusion de la politique de retour du marchand.

1. Mettre en place une politique de retour (et la mettre en avant)

C'est dans le secteur de la mode et l'habillement que le taux de retour est parmi les plus important en commerce électronique. Il y a effectivement de nombreux paramètres qui peuvent faire que le client final n'est pas satisfait de son achat. Voici quelques raisons :

  • Taille ou couleur qui ne correspond pas à la photo sur le site,
  • Produit ne correspond pas à la description sur le site,
  • Changement d'avis,
  • Commande arrivée trop tard,
  • Une seule partie du produit est arrivée,
  • Produit nécessitant des accessoires non inclus,
  • Le client s'est trompé en commandant le produit,
  • Le besoin n'est plus là,
  • Un cadeau offert qui ne plait pas,
  • Produit endommagé à la réception,
  • Erreur du marchand à l'emballage,
  • Intention volontaire d'utiliser le produit 1 fois et le renvoyer au marchand...

Une politique de retour claire est un levier à conversion, ne la cachez pas. Ne pas en avoir (ou en avoir une qui est complexe) n'est pas la meilleure solution, et c'est aussi un important facteur d'augmentation du taux d'abandon de paniers.

Clarté : il est important que vous ayez une politique de retour claire pour vos clients. Évitez le jargon juridique et expliquez clairement comment faire pour vous renvoyer un produit (ou le ramener en boutique si vous avez un, ou des points de vente physiques), les coûts associés s'il y en a, le nombre de jours autorisés entre l'achat et le retour, etc...

Accessibilité : Incluez un lien vers la page de votre politique de retour dans le header et/ou le footer de votre site, ainsi que sur chacune des fiches produits (pour ceux qui bénéficient de la politique de retour). Les utilisateurs identifieront immédiatement que vous acceptez les retours et seront rassurés quant à leur éventuel achat.

Ci-dessous un bon exemple, où l'on retrouve plusieurs fois des indications claires quant aux retours :

Altitude sports retour produit

Et ici un exemple où aucune mention de la politique de retour n'est indiquée sur la page produit (il faut aller dans "Service à la clientèle" puis "Politique de retour " dans le pied de page pour en prendre connaissance) :

La Cordée

Simplicité du process RMA (Return Merchandise Authorization) et suivi : Ne croyez pas qu'en compliquant la procédure de retour, vous en aurez moins. Cela aura pour seul effet de frustrer vos clients qui souhaitent retourner un de vos produits (oubliez aussi le fait qu'ils reviennent magasiner sur votre boutique). Si vous n'avez pas la possibilité de gérer cela avec votre site internet, expliquez clairement à vos clients comment utiliser la procédure. La majorité des solutions ecommerce open source donnent la possibilité de gérer cela directement en ligne. Vos clients, de la même manière que pour le suivi de colis peuvent suivre le statut de leur retour de produit(s). Pratique.

RMA suivi

Si vous n'avez pas cette possibilité, indiquez sur votre site un lien vers un formulaire de retour et expliquez clairement la procédure comme les exemples ci-dessous :

RMA EquipeurRMA MEC

Apprendre : analysez chacun des retours afin d'avoir un moyen d'améliorer les différents points abordés ci-après. Donnez la possibilité à vos clients d'expliquer pourquoi ils souhaitent retourner le produit avec un champ de saisie libre.

RMA

Adapter : rien ne vous empêche de faire de votre politique de retour produits un levier marketing encore plus important dans votre business. Par exemple, vous pouvez étendre le nombre de jours entre l'achat et le moment où vos clients peuvent retourner un de vos produits pour échange, en fonction de la saison, pour le temps des fêtes notamment.

Amazon

Obligations : Attention toutefois à ce que vous indiquez dans votre politique de retour, il faudra s'y tenir. Comme il est indiqué sur le site internet de l'Office de la protection du consommateur, "Avant d’acheter en ligne, vérifiez la politique d’échange ou de remboursement du commerçant. La loi n’oblige pas les commerçants à vous rembourser un bien dont vous ne voulez plus, à l’échanger ou à vous remettre une note de crédit simplement parce que vous avez changé d’idée. Les commerçants sont libres de fixer les conditions de leur politique d'échange ou de remboursement. Ils sont toutefois tenus de respecter les règles qui y sont prévues."

2. Optimiser les visuels produits (photos et vidéos)

Dans un de mes billets précédents, j'abordais l'importance des visuels de produits sur les commerces en ligne. C'est bien entendu primordial que les visuels soient le plus précis possible et correspondent aux attentes visuelles des visiteurs. Il est d'autant plus important d'adapter le nombre et le type de visuels en fonction de la complexité et la typologie du produit. Vous n'afficherez pas les mêmes visuels, les mêmes vues, si vous vendez des casseroles ou des chaussures de course. Si le produit est décliné en différentes couleurs, prenez soin d'afficher un visuel pour chaque couleur. Achèteriez-vous un portefeuille rouge sans voir avant à quoi il ressemble ?

photo produit

3. Détailler les descriptions produits

Veillez à porter une attention tout particulière à la description du produit. Comme les visuels, il faut adapter la description en fonction de la complexité et la typologie du produit. Plus un produit est complexe, plus il requiert d'étayer les informations à présenter aux potentiels acheteurs. Ceux-ci n'ont pas la possibilité de l'avoir entre les mains, il faut donc être le plus précis et le plus pertinent possible. Demandez-vous ce que vos visiteurs vont vouloir savoir du produit. Mieux vaut en dire plus que pas assez. Et plus votre produit est complexe, plus il faudra aller loin dans la description et le détail.

4. Afficher les commentaires des acheteurs

On connait l'importance des commentaires produits sur les sites ecommerce pour améliorer les conversions. C'est aussi un bon moyen d'éviter les retours produits. En effet, certains commentaires pourront donner des précieuses indications aux personnes intéressées par le produit (taille, couleur, confort, utilité par exemple). De plus, vous n'avez rien à faire, vos clients travaillent pour vous :) Si vous avez la possibilité d'adapter les types de commentaires par rapport à votre typologie de produit, ce n'est que mieux pour avoir des indications avisées. Le système d'avis clients de Zappos ci-dessous, permet à ces clients de donner leur avis sur la taille (taille grand, petit ou normal), la largeur et le confort du pied. En somme, les questions que l'on se pose lorsqu'on magasine des souliers en ligne.

zappos commentaires et avis clients

5. Mettre en oeuvre une FAQ produits (questions fréquentes)

Essayez de recueillir toutes les questions les plus fréquentes que vous posent vos potentiels acheteurs et affichez-les sur les pages de chacun des produits concernés. Si quelqu'un est intéressé par le produit, qu'il hésite, mais trouve réponses à ses questions, il sera plus enclin à effectuer son acte d'achat.

faq produit ecommerce bose

Canadian Tire FAQ

6. Tester avant d'acheter sans obligation d'achat

Ce concept n'est pas adapté à tous les types de produits (plutôt adapté aux produits légers et à fortes marges à cause des coûts liés aux retours) et à tous les petits ecommercants. Si vous pouvez vous le permettre, sélectionnez des produits que vos clients pourront recevoir et essayer chez eux (le concept est déjà assez répandu dans la mode et les marchands de lunettes). Ils n'auront qu'à payer celui qu'ils veulent garder et vous renvoyer tous les autres. Certains marchands réservent cette options à leurs clients VIP ou ceux qui font parti de leur programme de fidélité. Pour les marchands du secteur cosmétique, l'envoi d'échantillons gratuits est aussi un bon moyen de réduire le taux de retour sur les achats futurs des produits concernés. Pour des produits qui nécessitent quasiment l'obligation d'essayer avant d'acheter (comme des raquettes de tennis par exemple), un programme de démo est aussi une excellente façon de réduire les retours. Et c'est encore un bon moyen de rétention de clients.

Kiehls Echantillons

Tennis WH Demo

7. Soigner les emballages

Les cartons peuvent être malmenés pendant le transport. D'autant plus si vous utilisez plusieurs transporteurs ou vendez à l'international. Imaginez le chemin parcouru par vos colis. Les risques qu'ils soient abimés sont importants, de même que pour les produits qu'ils contiennent s'ils sont fragiles. Il est clair que le transport est un poste important dans les coûts d'un commerce en ligne, le poids et la taille des paquets ayant un impact sur le coût. Si possible, essayez de surdimensionner vos colis ou les protéger avec des matériaux adéquats qui absorberont et protégeront des chocs. Il est aussi bon d'indiquer au transporteur que le contenu est fragile en apposant un sticker sur l'emballage.

Ecommerce packaging

8. Indiquer un guide des tailles

C'est une technique qui s'est largement répandue sur les sites marchands vendant des produits de mode et souliers, à juste titre. Une taille qui ne correspond pas étant une des causes principales des retours de produits dans ce secteur. En mettant en oeuvre un guide de taille par marque ou par produit, vous éviterez ainsi que l'utilisateur ne se pose la question "est-ce que ça taille grand" ou ne choisisse une taille qui au final ne lui corresponde pas. Avec toutes les morphologies possibles, c'est un véritable casse-tête. Il existe même des compagnies (EasySize, TrueFit, etc...) spécialisées dans des technologies permettant à l'utilisateur de trouver les produits d'une boutique qui correspondent exactement à sa morphologie à l'aide du Big Data et d'un questionnaire préalable. Ces modules sont cependant "réservés" majoritairement aux gros ecommerçants (certainement dû aux coûts d'implantation).

TrueFit

Vous pouvez simplement afficher un guide des tailles de vos produits, accessible depuis toutes les pages. Si l'utilisateur se pose la question de "comment est-ce que ça taille ?", il consultera cette page pour déterminer la taille qui lui conviendra. Proposez bien entendu une page claire et compréhensible. Voici un bon exemple :

Bonobos Guide tailles

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, il ne faut pas avoir peur des retours produit, cela peut même être un excellent levier supplémentaire à conversion, un moyen de rétention clients, et une façon d'asseoir la crédibilité et l'efficacité de votre service à la clientèle. De toute façon, ne dit-on pas : "le Client est roi" ? King