75%. C'est le taux moyen d'abandon du panier d'achat avant finalisation d'une commande sur les sites ecommerce au premier semestre 2015 (sources Listrak & SaleCycle).
Ce taux varie en fonction des industries mais imaginez les effets de 75 clients sur 100 qui abandonneraient leurs paniers à l'épicerie juste avant de passer à la caisse...

En tout cas, la bonne nouvelle, c'est qu'en ligne, tout n'est pas perdu, au contraire ! On peut tenter de faire revenir les utilisateurs ayant abandonné le process d'achat pour leur faire compléter leur commande et même commander des produits supplémentaires (cross-selling). Pour cela, il s'agit d'utiliser le remarketing par courriel.

1. Quelques statistiques

  • Le plus grand taux d'abandon de panier se situe entre 8 et 9 pm le samedi soir,
  • 12% de taux de clics sur les courriels envoyés aux paniers abandonnés,
  • 14% d'augmentation du panier moyen sur les commandes provenant d'abandons de paniers,
  • 44% de taux d'ouverture sur les courriels envoyés aux paniers abandonnés,
  • 10 à 30% des clics aboutissent à une conversion,

Je ne vais pas traiter ici en détail des différentes raisons d'abandon de panier sur un commerce en ligne, mais voici globalement :

  • Process de commande trop complexe ou trop long,
  • Lenteur du site (quelques millisecondes peuvent faire la différence avec un site compétiteur),
  • Frais de transport élevés ou affichés trop tard dans le process d'achat,
  • Délais de transport trop longs,
  • Forcer l'utilisateur à s'enregistrer ou créer un compte pour passer sa commande (au lieu de la Commande Invité - Guest Checkout),
  • Faible diversité des moyens de paiement,
  • Site non sécurisé (ou pas assez), pas de réassurance de l'utilisateur quant à la sécurité du paiement,
  • Pas de coupons ou d'offres promotionnelles disponibles,
  • Manque d'informations sur le produit,
  • Manque d'informations pour contacter le marchand (service client),
  • Pas de politique de retour produits,
  • Coût trop élevé des produits,
  • Prix affiché n'étant pas dans la devise de l'utilisateur,
  • Simple navigation, pas d'intention d'achat,
  • etc...

2. Le remarketing par courriel, késako ?

A l'inverse des magasins physiques, vous avez la possibilité de contacter votre potentiel client après son passage sur votre boutique en ligne, même s'il n'a pas effectué son achat. Quelle meilleure cible qu'un utilisateur déjà intéréssé par vos produits et qui a déjà démontré une intention d'achat ?

Le remarketing est une technique (ne pas confondre avec le retargeting) qui consiste à réengager l'utilisateur suite à une récente intéraction avec votre site. Le plus souvent, c'est une action effectuée de manière automatisée. Et tout cela à moindre coût comparé à une campagne AdWords ou Facebook.

Pour contacter l'utilisateur par courriel, vous avez besoin de... son adresse courriel, mais en fonction de l'étape où il se trouve lors de sa navigation, vous ne l'avez pas forcément. L'idéal étant de la lui demander le plus tôt possible dans le processus d'achat (ou même avant) sans que ça ne soit intrusif, de manière à obtenir son consentement pour communiquer avec lui (petit rappel de la loi anti-pourriel http://combattrelepourriel.gc.ca/). Il est également intéressant d'avoir son nom et son prénom pour mieux personnaliser les courriels lui étant destinés.

Il y a 2 types d'utilisateurs possibles :

  • L'utilisateur déjà client et connecté sur votre site. C'est le cas le plus simple car vous connaissez l'utilisateur, avez déjà son courriel (et son consentement à recevoir vos communications) et ses renseignements personnels (nom, prénom, etc...),
  • L'utilisateur qui n'est pas identifié. Il vous faut obtenir son courriel le plus tôt possible lors de sa visite ou au tout début du process d'achat pour pouvoir lui envoyer un courriel en cas d'abandon de panier. Par exemple, vous pouvez lui demander son courriel dès la première étape du process ou lui afficher une fenêtre modale lors de sa navigation sur votre site (évitez de le faire dès son arrivée) pour l'inciter à inscrire son adresse courriel et bénéficier d'un rabais de bienvenue ou de conseils exclusifs. Petite astuce, profitez-en pour conserver son adresse courriel en session, ça sera toujours ça de moins à lui demander en cas de création de compte client (champ pré-rempli).

3. Trouver le timing parfait pour envoyer vos relances

On distingue généralement 3 relances maximum par courriel après un abandon de panier, mais je conseille généralement de limiter à 2 pour éviter la friction côté utilisateur (à déterminer en fonction de votre cible, business et tests A/B).


3.1 Premier courriel : remercier, aider, rassurer, informer

Votre premier courriel de relance ne doit pas être commercial au premier abord, sous peine d'irriter l'utilisateur et créer un sentiment négatif envers votre boutique. Tout l'effet inverse de ce que vous attendez. Ce premier courriel doit plutôt viser à remercier l'utilisateur de sa visite, l'aider, le rassurer ou l'informer des atouts de votre ecommerce. En bref, il doit être orienté Service Client. Essayez d'engager la communication avec lui, savoir ce qui a causé l'abandon de sa commande vous sera très utile.

Timing : entre 30 minutes et 2h après l'abandon du panier. Une étude démontre que le premier courriel de remarketing qui converti le mieux, est envoyé 21 minutes après l'abandon du process d'achat, mais personnellement, je trouve ça un peu rapide.


3.2 Second courriel : créer un sentiment d'urgence, proposer un coupon ou une offre exclusive

Si le premier courriel n'a pas réussi à convaincre l'utilisateur de valider son panier abandonné, et s'il ne s'est pas désinscrit de votre liste, utilisez ce second courriel pour créer chez lui un sentiment d'urgence, en indiquant par exemple qu'un tel rabais sur le produit (si rabais il y a) ne sera plus toujours valable, ou que la disponibilité du ou des produits de son panier n'est pas garantie. Vous pouvez également en profiter pour y inclure un rabais temporaire, la gratuité ou la réduction des frais de transport.

Timing : 24h à 48h après l'envoi du premier courriel.

4. Inclure les avis clients dans le récapitulatif du panier

L'utilité des avis clients sur les produits d'une boutique en ligne n'est plus à démontrer (voir l'article de Sihem Neggaz sur LimeBlogue). Pourquoi ne pas utiliser ces avis pour en afficher quelques uns (s'ils sont positifs bien entendu) sous les produits du récapitulatif du panier dans le courriel ? Cela peut être un formidable levier de décision d'achat. Si afficher les avis au complet s'avère compliqué pour vous, une solution est d'afficher uniquement les petites étoiles jaunes répresentant la note du produit donnée par les acheteurs précédents.

5. N'hésitez pas à ajouter un peu de fun

Un peu d'humour dans vos messages, c'est le moment d'être créatif d'un point de vue éditorial ! Faire sourire vos utilisateurs peut être une bonne chose.

Les animaux sont une valeur sûre en la matière, mais n'allez pas trop loin :)

6. Des contraintes similaires aux courriels marketing

De la même manière qu'une campagne courriel standard, il faut respecter certaines règles élémentaires pour maximiser votre taux d'ouverture et de clics. Il y a cependant quelques spécificités liées à l'abandon du panier d'achat.

  • Un format responsive devant absolument s'adapter à toutes les devices,
  • Une personnalisation du message avec le prénom de l'utilisateur si vous l'avez,
  • Un sujet impactant, en identifiant clairement le produit abandonné ou la catégorie concernée, cela peut augmenter de 10% votre taux d'ouverture,
  • Rappeler clairement les produits laissés dans le panier avec leurs photos miniatures,
  • Des CTA (Call-To-Action) très visibles et efficaces, "Je retourne à mon panier", "Je finalise ma commande", "Je continue à magasiner",
  • Proposer des produits similaires (les valeurs sûres de votre boutique) aux produits présents dans le panier abandonné,
  • TESTER ! Rien de mieux que les tests A/B pour mettre en place le courriel qui convertira le mieux et le plus adapté à votre cible. Testez différents moments d'envoi, le sujet, la personnalisation, les visuels, le message, les CTA, l'expéditeur, etc...
  • Optimiser la délivrabilité de vos envois (SPF / DKIM)

7. Erreurs à éviter pour ne pas obtenir l'effet inverse

On sait que communiquer avec ses utilisateurs doit se faire de manière pertinente.

Une étude menée par MarketingSherpa, analyse la perception des consommateurs suite à la réception des courriels de remarketing, on voit que :

  • 51% du panel pensent que les rappels d'abandon de panier par courriel sont utiles,
  • 38% expriment leur ennui quant à recevoir ce genre de courriel,
  • 16% trouvent ces rappels tellement ennuyeux qu'ils ne souhaitent plus recevoir de courriels de la part de la compagnie qui les envoie (désinscription),
  • 12% n'ont jamais reçu de courriels de remarketing suite à l'abandon de panier.

Alors pour éviter d'irriter vos utilisateurs avec ces courriels de relance, voici quelques astuces supplémentaires :

  • Afficher clairement un lien de désinscription s'ils ne souhaitent pas recevoir les relances suivantes,
  • Ne pas abuser sur la fréquence d'envoi et le délai après abandon, n'envoyez pas de courriel à J+90 par exemple,
  • Ne pas surcharger le premier courriel de relance de rabais ou autre offre promotionnelle, attendez le second pour rogner sur votre marge,
  • Prendre garde de ne pas remettre dans la boucle un utilisateur qui est revenu après votre première relance mais n'a pas encore acheté,
  • Segmenter votre base de relance par type d'utilisateurs (déjà clients ou pas), démographie (les hommes et les femmes ne réagissent pas de la même manière à ces courriels selon leur tranche d'age), valeur du panier (vous n'enverrez probablement pas la même incentive à un panier abandonné de 30$ qu'à un panier à 300$), etc...
  • Afficher clairement vos informations de contact dans les courriels, liens vers vos réseaux sociaux...

8. Conclusion

Pour finir, avec une petite équation, juste pour vous montrer combien vous pourriez espérer récupérer, je vous laisse remplacer les variables par vos propres données.

Le taux de récupération peut évidemment varier en fonction de la qualité des relances, industries, mais prenons 15% comme taux moyen (on considère un taux de conversion de 10 à 30% sur les abandons de paniers avec les courriels de remarketing).

Dans un prochain billet, j'aborderai quelques astuces pour éviter les abandons de panier, mais en attendant, à vos relances (avec le consentement de vos utilisateurs) !